百度的进击野心


点击次数: 次 发布时间:2019-1-23

   移动互联与信息爆炸时代,用户的注意力成为稀缺资源。死板的传统广告不再那么受欢迎,强调“精准”与“内容”的信息流广告异军突起。

  从2006年信息流广告在Facebook上的初次出现,到Twitter、LinkedIn以及国内新浪微博、腾讯等的相继跟进,信息流广告不断自我进化,于2016年在中国市场顺势迎来爆发。

  2018年,中国信息流广告市场规模预计将达1173.5亿元,预计到2020年规模将超2700亿元,占网络广告总体35%以上。这是个仍在深入渗透的潜力市场,传统巨头与新兴力量都不愿错过。

  搜索巨头百度,2016年正式上线信息流,入局并不算早,上升速度却惊人。2017年Q1,百度App信息流日活用户已达到8300万,超过今日头条彼时的7478万日活;截至2018年第二季度,百度App信息流的日活用户已经超过1亿,成为行业第一大的信息流应用。只用了较短时间,百度拿到了信息流市场第一梯队的门票。

  根据第三方机构数据,截至2018年6月,腾讯新闻、今日头条的DAU分别为1.11亿和1.07亿,百度App的DAU则高出两家约40%左右,领先优势明显。

  百度信息流的豹变,因何实现?

  后发先至,信息流与搜索的共赢

  信息流的本质在于内容分发,这与百度的内容基因一致。早在2017年初,百度董事长兼CEO李彦宏即明确了这一点,强调“百度从本质上来讲,最核心的东西还是在做内容的分发”。某种意义上,以搜索起家的百度,做的是自己的老本行。

  在内容战略的打法上,百度没有为信息流开发独立App,而是让信息流与搜索引擎两者协同,以达到“1+1>2”的效果。用户的每次搜索,都会贡献更多数据,让信息流察觉用户的最新兴趣与需求,实现更智能地推荐;反之,用户的内容消费行为也可以被搜索结果排序所参考。既让用户找到信息,也让信息找到用户。

  “搜索+信息流”的架构,帮助信息流走出信息茧房,摆脱了以往智能推荐中用户陷入低俗内容的陷阱。这是百度做信息流的天然优势,也是其他独立信息流平台所欠缺的一点。

  在BAT都入局的信息流领域,百度只用一年时间就完成了对手们三五年才能达成的目标。外界多关注百度信息流崛起的速度,但没有看到百度在技术上的不断投入,以及对产品调整的持续思考。

  从2014年到2016年,百度在人工智能领域的研发投入逐年增加,研发成本占总营收比分别为12.9%、14.2%和15.3%。现在,百度一年的研发投入即超百亿规模。

  基于与用户的多年深度交流,百度为中国7.5亿网民做了200万维度的精细刻画,同时通过深度学习,百度拥有一个包含亿级别节点、千亿级别属性和关系的知识图谱,使百度App可以做到智能化推送个性化信息。强大的技术实力,让百度信息流得以快速起势,弭平与对手的起步时间差。

  另一方面,成熟而全面的产品矩阵,为百度信息流提供了导入优势。

  百度旗下拥有百度App、好看视频、百度知道、百度百科等诸多内容产品,涵盖不同的内容场景。百度信息流的推广,正是基于这些已深耕数年的产品导入用户,把握用户的真实需求。其中,关键产品“百度App”的变化不可忽视。

  2016年二季度,百度App首页接入信息流内容,自此成为搜索+推荐的超级App。纵向对比而言,这步棋没有走错。2017年第三季度,百度App的用户使用时长比第二季度增长了15%,在国内日活过亿的App中位列增长率第一名;截至2017年11月,百度App的累计激活次数突破20亿。

  2018年1月,“手机百度”正式改名为“百度App”。去掉“手机”二字,战略级产品的更名当然不止是叫起来容易那么简单。其释放的一个信号是,随着PC端与移动端紧密融合、界限不再清晰,百度App向着多元化方向发展,除了“即搜即得”,还能“不搜即得”。

  对更名,百度高级副总裁兼搜索公司总裁向海龙表示:“各位听到手机百度这两个字的时候第一印象就是搜索框,那个搜索就是百度。我认为未来的百度不是这样的。它应该基于信息分发2.0,既提供信息搜索,也提供信息浏览的服务。”所谓的“信息浏览服务”,指的就是信息流。

  信息流产品的年轻化战略势在必行。移动互联网时代,越来越多年轻用户成为内容消费主力,如何以年轻化形象获得用户增量?百度App给出的答案是,用更多营销玩法抢占年轻用户的注意力。

  2018年10月,百度App拿下湖南卫视《天天向上》2018年第四季冠名权。仅半月后,百度App接连宣布,先后邀请杨紫、李易峰、邓伦、黄子韬、易烊千玺5位人气明星担任超级代言人,这样大手笔的动作在百度历史上尚属首次。除了展示百度App品牌年轻化的决心,百度更看重的是,高知名度综艺与明星背后的庞大粉丝群体,将带来巨大商业价值。

   全新起点,“现金牛”顶起未来

  信息流的业务价值,直观地体现在百度的营收上。

  在用户规模与使用时长的双增长下,以2017年第三季度业绩为基准,百度信息流的年化收入超过10亿美元。

  2018年Q3财报显示,百度营收282亿元人民币,同比增长27%,净利润124亿元,同比增长56%。百度董事长兼CEO李彦宏就Q3财报给出的总结是,“在用户量迅速增长与百度视频产品强劲表现的双重拉动下,信息流收入成为百度营收增速的一大亮点。”

  对于押注AI且不断加码的百度而言,除了要有搜索这一主营业务为支撑,更要有变现强的新业务助力。带来巨额营收增长的信息流产品,正是那头顶起未来的现金牛。

  至2018年11月,百度App日活用户数已经突破1.6亿,每日60亿次搜索响应,150亿信息流日均推荐量。可以预见,日活增速仍在稳步上升的信息流产品,未来会有更强劲的营收驱动力。

  当然,挑战犹在。信息流的混战持续,腾讯、今日头条、微博等都在加大追赶力度。目前来看,手握人工智能、商业场景、用户规模、优质内容等多张底牌的百度,或许是巨头博弈中最具爆发力的一个。随着技术与内容护城河的不断加固,关于百度信息流充满想象空间的新故事才刚刚开始。


作者天宇科技 - 百度的进击野心

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